К сожалению, последние законодательные изменения не решают проблему, а наоборот, создают дополнительные условия для недобросовестных «рекламодателей». Это, в частности, касается разрешения размещать в социальной рекламе ссылки на рекламодателя — общественную организацию. «Благие» намерения такой идеи понятны — предоставить возможность общественным организациям популяризировать свою деятельность, размещая общественно-полезные рекламные материалы. С такими рекламными материалами, как буквы или символы, можно ознакомиться на ceha.com.ua .
Но на практике такие «добрые намерения» оказываются ложными, поскольку неопределенными остаются вопросы статуса, форм деятельности, названий соответствующих общественных организаций. Это открывает путь к массовому появлению на биг-бордах так называемой «социальной» рекламы с подписями, например, различных благотворительных фондов с громкими и популярными именами. Причем совсем «случайно» руководителями этих фондов оказываются оказаться известные политические деятели, которые создали фонды для повышения своего рейтинга.
Целевую аудиторию любой рекламы определяет цель проведения кампании. Поскольку реклама социальной направленности рассчитана на массовое воспроизведения определенных моделей поведения, то обычно объектом рекламы является широкая общественность. Однако есть темы узкого направления: например, социальная реклама против употребления алкоголя за рулем, рассчитана на водителей, призыв вскармливать младенцев материнским молоком, который касается только женщин, недавно родивших и так далее. То есть та реклама, которая касается не всей общественности, а определённой социальной группы.
Поэтому по выбору целевой аудитории социальная реклама бывает массовая, рассчитана на все категории населения, и выборочная, адресованная определенной социальной группе. Любая реклама может апеллировать к разуму, рационально-логическому мышлению человека, вызвать определенные эмоции, действовать через нравственные и социальные убеждения индивида (обращение к чувству справедливости и порядочности). Согласно по характеру воздействия различают мотивы в любой рекламе: рациональные, эмоциональные, моральные и социальные. Такие мотивы характерны для любого вида рекламы.